Kampania wyborcza jest na ostatniej prostej. Czy jest coś, czym Pana zaskoczyła?

Może nie zaskoczyła, ale pokazała nowy kierunek - polska kampania wyborcza zaczęła się profesjonalizować. Partie polityczne zaczęły wyraźnie targetować przekaz, czyli dopasowywać go do konkretnego odbiorcy. I tak np. Konfederacja targetująca się na młode pokolenie, postawiła na obecność w social mediach, odpuszczając plakaty czy bannery zewnętrzne. Z kolei liderzy Trzeciej Drogi nie pojawili się na organizowanym przez Koalicję Obywatelską (KO) Marszu Miliona Serc, ponieważ skorzystali z profesjonalnych badań, z których wynikało, że nie tego oczekują ich wyborcy. Wybrali pracę w terenie, spotykając się z wyborcami w ramach akcji 1000 spotkań w całej Polsce w jeden weekend. Te i wiele innych działań pokazały, że kampania - zarówno od strony polityków, jak i mediów - powinna opierać się na wciąż odświeżanych badaniach.

Marsz Miliona Serc był przedstawiany przez KO jako kluczowy, jednoczący opozycję moment. A jednak nie wszystkim się opłacał?

Jeśli któryś komitet wyborczy oczekiwał wzrostu poparcia po marszu, mógł się srogo rozczarować. Tego typu wydarzenie centralne jest adresowane przede wszystkim do twardego elektoratu. To on mobilizuje się do manifestowania poparcia, wyprawy na wydarzenie do innego miasta, przygotowania transparentu. Opłacał się komitetom (przede wszystkim KO) w kontekście wzmocnienia poczucia jedności i mobilizacji elektoratu. Ale raczej nie przysporzył nikomu ani zwolenników, ani przeciwników.

Gdyby komitety opierały się na badaniach, głównym tematem kampanii - według badania SW Research dla „Rzeczpospolitej” - powinna być inflacja i stan gospodarki. Tymczasem raczej dominowała afera wizowa w MSZ, film Agnieszki Holland „Zielona Granica” i straszenie migrantami.

Zdecydowanie dominowały tematy narzucone przez partię rządzącą, dla której inflacja jest niewygodna. Opozycja nie znalazła sposobu na odwrócenie sytuacji. Nie potrafiła wykorzystać afery wizowej, która powinna być powodem wstrząsu w każdym rządzie, a także - sondażach. Za to PiS perfekcyjnie - z punktu widzenia marketingu politycznego - wykorzystało premierę filmu „Zielona Granica” do przykrycia tematu tej afery. Zamiast realnej dyskusji o unijnym pakcie migracyjnym, kryzysie na włoskiej Lampedusie czy przywróceniu kontroli na granicy ze Słowacją, 70 procent debaty poświęcono filmowi, a raczej temu, kto go widział, a kto nie.

Padały wtedy mocne, obraźliwe słowa o Holland i pozostałych twórcach filmu. Czy język kampanii politycznej brutalizuje się? To była kampania nienawiści?

Mam niestety wrażenie, że kampanię nienawiści kreowały głównie media. Po obu stronach barykady. Nie oszukujmy się bowiem - główne media uległy polaryzacji tak samo, jak scena polityczna.

Ich język chyba jednak się różni.

Owszem, bo narracja jest dopasowana do odbiorcy. Można jednak przedstawiać kogoś w złym świetle na różne sposoby. Cel jest ten sam. Dodatkowo przebija się narracja nacechowana emocjami. Sprawni politycy świetnie to wiedzą i jeszcze lepiej potrafią na emocjach grać. Jeśli to się im opłaca, grają brutalnie, bez ogródek.

Czy granie w kampanii „Zieloną Granicą” przyniosło którejś partii wzrost poparcia?

PiS trochę na to liczyło, ale moim zdaniem, przeliczyło się. Skorzystali wyłącznie producenci filmu i kinowi reklamodawcy.

A który komitet zyska, jeśli kobiety chętniej niż dotychczas pójdą do urn? Mnie w tej kampanii pozytywnie zaskoczyła liczba akcji zachęcających kobiety do udziału w wyborach.

Rzeczywiście, ruch kobiecy zyskał na sile. Oczywiście, bardzo dobrze, że kobiety się jednoczą i aktywizują, jednak argument mówiący o tym, że mniej licznie niż mężczyźni biorą udział w wyborach, nie jest do końca prawdziwy. O ile było tak po 1989 roku, o tyle od 2019 r. jest odwrotnie - głosuje więcej Polek niż Polaków. Najczęściej deklarują poparcie dla lewicy. A te, które nie chodzą na wybory, uzasadniają swoją decyzję dokładnie tak samo, jak mężczyźni. Najczęściej tym, że nie mają na kogo zagłosować. Świadomie nie idą do urn, więc namawianie mogą odebrać jako próbę narzucenia woli.

Ruchy kobiece nie tylko namawiają do głosowania, ale także walczą o to, by politycy zaczęli dostrzegać potrzeby kobiet.

A politycy chętnie to podchwytują, próbując ocieplić swój wizerunek. Wystarczy jednak spojrzeć na miejsca kobiet na listach wyborczych albo na rolę kobiet w kampanii, by wiedzieć, że często na pięknych deklaracjach się kończy. Znam przypadki kobiet, które zaangażowały się w działania polityczne, a potem dostały słabe miejsca na listach i nie otrzymały żadnego wsparcia (także finansowego) w prowadzeniu kampanii. Choć od 2011 r. w Polsce obowiązują tzw. kwoty, czyli wymóg, by kobiety (to samo dotyczy mężczyzn) zajmowały na listach wyborczych minimum 35 proc., to do ich rozmieszczenia na listach komitety podchodzą już bardzo różnie. Obecnie najwięcej - 17 - kobiecych jedynek na listach ma KO, potem Lewica - 14, PiS - 10, Trzecia Droga - 9, Bezpartyjni Samorządowcy - 8, a Konfederacja zaledwie jednej kobiecie dała pierwsze miejsce. Wciąż jest wiele do zrobienia.

Jakie realne zmiany mogą przynieść te wybory w ogóle? Czy nastąpi zmiana władzy?

We wszystkich sondażach cały czas wygrywa PiS, dostając mniej więcej 200 z 460 mandatów w Sejmie. Jeżeli Konfederacja uzyska 40 mandatów, na co część sondaży wskazuje, PiS stworzy rząd mniejszościowy. Choć Konfederacja twardo deklaruje, że nie wejdzie do koalicji, PiS-owi wystarczy, że będzie głosować tak jak on przy strategicznych ustawach. To realny scenariusz.

A rządy obecnej opozycji?

Mniej realny. KO, Lewica, Trzecia Droga walczą o poparcie pozwalające na utworzenie koalicyjnego, większościowego rządu, ale sondaże na razie są nieubłagane. Donald Tusk mocno przegrupował listy wyborcze, stawiając na młodsze twarze 30-40-latków, a pozbawiając miejsc wielu starych wyjadaczy. Możliwe, że zdaje sobie sprawę z tego, iż KO nie wygra wyborów, ale przygotowuje struktury partii na przyszłość. To mądra strategia. Trzeba też pamiętać o Bezpartyjnych Samorządowcach, którzy nie są w tych wyborach bez znaczenia. Nie walczą o przekroczenie progu wyborczego, ale o 3 pkt. procentowe, które dadzą im subwencję z budżetu państwa. A tym samym: zapewnią finanse na dalsze działania i solidne przygotowania do wyborów samorządowych.

Rozmawiała Paulina Jęczmionka-Majchrzak

Aktualne analizy kampanii wyborczej 2023 znajdziesz na fanpage'u Sebastiana Drobczyńskiego na Facebooku.

Kampania Wyborcza (1)

Ekspert od marketingu politycznego o kampanii wyborczej [ROZMOWA]